一、動物藥品企（qǐ）業為什麽需要品牌戰略
國內動物藥品企業市場競爭正在進（jìn）入一個新的階段，動物（wù）藥品數（shù）量嚴重過剩，產品生命周（zhōu）期不（bú）斷（duàn）縮短，產（chǎn）品高度同質化。對於現 在動物藥品企業來說（shuō），雖然產品的生命周期越來越短，市場遊戲規（guī）則不斷變換，但發生快（kuài）速變化的隻（zhī）是產（chǎn）品的外在形式，而品牌的價值 觀和（hé）內涵不（bú）會輕易改變。比如，療（liáo）效、質量、外觀、溝通、靈活性、刺激、效（xiào）率、歸屬感、舒適性、親和力、美譽、自然等等（děng），都是構 成動物藥品品牌的核心價（jià）值元素。在一個快速變化的特（tè）殊的動物藥品（pǐn）市場環境中，消費者（獸（shòu）醫、養殖戶（hù）、經銷商（shāng））需求的表現形式可 能會快速變化（如對產品功能的述求、對技術服務的述求、對市場規劃和市（shì）場保護的述求等），生（shēng）產企業需要做的是不斷地調整產（chǎn）品的 外在形式（包裝形式、包裝規格、產品賣（mài）點等）以滿足消費者的（de）需求。但是（shì），品牌內在的價值（zhí）觀和理念不（bú）會（huì）很快變化。當（dāng）產品過剩（shèng）且同 質化情況越來越嚴重（chóng）時，企業必須選擇（zé）品牌差異化的競爭戰略。如今，國家強製實施（shī）GMP以及統一的國家獸藥質量標準和說（shuō）明書備案製度 ，在動物藥品的質量和（hé）功能上，國內企業和國外（wài）企業、國內企業與國內企業之間已經非常接近；但在（zài）企業管（guǎn）理（lǐ）和品牌塑造方（fāng）在明顯的差距。
強勢品牌是如何煉成的？因為有一個強有力（lì）的領導人，是公司培育了強大的（de）企業文化，是不斷的技術和產品創（chuàng）新領導了時代潮流 ，說法不（bú）一而足。那麽，到底是什麽令一個公司痛下決心去打造品牌？是什麽堅定了公司（sī）寧願花（huā）費大的投入也要（yào）打造品牌（pái）的信心？是什 麽讓公司在激烈的市場競爭中不偏離事（shì）業的方向？是（shì）什麽讓一個公司的全部員工永遠充（chōng）滿激情和鬥誌？每一個強勢品牌都有一樣東西在 引領著品牌發展的（de）航向，它（tā）就是品牌的（de）願景。
一個企業僅僅製定了品牌戰略（luè）還不夠，內部還需要有足夠的執行力相配合，企業的品牌（pái）戰略是一個長期過（guò）程，這樣才能更好地（dì）實（shí） 現品牌戰略。有種觀點認為，國內動物藥品企業的勞動力低廉並且多屬於家族氏管理（lǐ），保證產品能夠擁有絕對成本優（yōu）勢；而（ér）外企規範化（huà） 的運作，使其喪（sàng）失（shī）了產品在成本方麵的（de）競（jìng）爭力。問題也許如此，但隻是一個表象。恰恰（qià）是（shì）由於同樣的原因，決定（dìng）了國內動物藥品企業隻 能賺取生產過程中（zhōng）在成本那（nà）一塊的利潤，這是低端利潤；而外企或有品牌度的企業要賺取的是品牌（pái）帶來的附加值（zhí），是高端（duān）利潤。因此， 一個企（qǐ）業的（de）真正能力，是在品牌（pái）方麵的能力。成本優先策略和品牌優先策略，是兩個完全不同的策略。但對於一直堅持品牌策略的企業 來說，客（kè）戶的忠誠度較高。在市場沒有飽和的時候，各類企業都很容易找到自己的（de）市場；當產品過剩後，品牌將（jiāng）決（jué）定企業的競爭優勢。
二、什麽是動物藥品企業品牌戰略
（一）品牌和品牌戰略
品牌就是人品，實（shí）質是產品（pǐn）與消費者和企業三者之間關（guān）係的總和，它不僅僅（jǐn）是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存（cún）在於產 品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果。塑造品牌的目（mù）的在於累積作為企業 無形資產之一（yī）的品牌資產，從而獲取品牌資產所（suǒ）帶來的有形價值與收（shōu）益。塑造品牌業已（yǐ）成為一個完整的商業係統，它需要企業在研發、 生產（chǎn）、銷售（shòu）、傳播與服務等每個環節上作（zuò）出（chū）正確的決策與行動（dòng）。品牌具有長期性、持續性、係統性、全（quán）局性與（yǔ）全員性等戰略特征。對於 意欲（yù）打造強勢品牌的企業勢必將品牌運作上升到戰略層（céng）麵，品牌需要戰略規劃，更需要戰略管理。品牌戰略（luè）歸屬（shǔ）於戰略範疇，須為品牌 的建設與管理確立指導方針（zhēn）與基本原則，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰（zhàn）術性因素，是以建立強勢品牌、創造品牌價值 為目標的企業（yè）經營（yíng）戰略。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本（běn）要求，即珍貴、獨特並不可模仿、難以替代。國內許多動物藥 品企業將品牌戰略理（lǐ）解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有（yǒu）錢時則想（xiǎng）起使用，否則就（jiù）束之高閣，甚至由於短期業績不佳而 將品牌戰略誤解為一（yī）種虛無縹緲、不能解（jiě）決實（shí）際問題的手段而半（bàn）途放棄，或者單純（chún）理解為（wéi）在畜牧獸醫期刊上做廣告。
（二）品牌戰略發展的四個階段
品牌戰略經曆了四個階段，第一階段為產品（pǐn）戰略階段，起源於批量產品品牌的產生、早期的廣告哲學，主流思想是USP 獨特銷售 主張，關注的焦點是（shì）理性的產（chǎn）品（pǐn）效益，典（diǎn）型的廣告（gào）風（fēng）格（gé）為產品演示論證、解決問題；第二階段為消費者戰略階段，起源於艾裏克森的產 品差異化理論、市場調查（chá）的興起，主（zhǔ）流思想（xiǎng）是關注消費（fèi）者（zhě），關注的（de）焦點是感性的品牌（pái）效益，典型的廣告風格為生活片段、品牌親和力； 第三階段為顛覆（fù）戰略階（jiē）段（duàn），起源於市場飽和、消費者的挑剔和排（pái）斥，主流思想是刺激消費者，關（guān）注的焦點是競爭環（huán）境、媒體（tǐ）競（jìng）爭，典型 的廣告風格為衝擊感、超（chāo）現實的廣告、變化的市場；第四階段為公司品牌戰略，起源於品牌被賦予新角色（sè）、服務部分的重（chóng）要性，主流思 想是組織的觀（guān）點，關注的焦點是企業（yè）價值和目的，典型的廣告風格為高唱讚歌式的廣告。
|
